تہذیب کی مشکوک کامیابیوں میں ، جس کو اچھی طرح سے ترک کیا جاسکتا ہے ، پہلی جگہ ، غالبا. ، اشتہار سے متعلق ہے۔ صارفین کو مطلع کرنے کے ذرائع سے انتہائی متنوع اشتہاری مصنوعات طویل عرصے سے سامان اور خدمات کو مسلط کرنے کے لئے انہیں بے وقوف بنانے کا ایک ذریعہ بنا ہوا ہے۔
اشتہاری کاروبار ہزاروں ملازمین کے ساتھ ایک بہت بڑی صنعت بن گیا ہے۔ اور یہ صرف کاپی رائٹرز اور فنکار نہیں ہیں۔ ماہرین نفسیات اشتہاری مصنوعات پر کام کر رہے ہیں۔ انسانی نفسیات کی کمزوریوں اور ان پر اثر انداز ہونے کے امکانات کا علم آپ کو اشتہار بنانے کی اجازت دیتا ہے جو انسانی طرز عمل کو فعال طور پر جوڑتا ہے۔ ان میں ، اس ہیرا پھیری کی حدود کہاں ہیں کے بارے میں پہلے ہی بحثیں ہیں اور کیا اس طرح کی ہیرا پھیری بالکل بھی اخلاقی ہے۔
اچھ oldے اچھے دن ، جب کسی اخبار میں مستطیل اشتہار سے یہ معلوم کرنا ممکن ہو گیا تھا کہ اس طرح کے اور اس طرح کے پتے پر اس طرح کے اسٹور میں کسی خاص مطلوبہ مصنوعات کو اس قدر اور اتنی قیمت پر خریدنا ممکن ہے ، طویل عرصے سے غائب ہوچکے ہیں۔ اب کسی فرد کو آزادانہ طور پر کسی مصنوع کی تلاش کرنا ہوگی ، قیمت کا پتہ نہیں ، لیکن یہ جاننا کہ اس کی مصنوعات اس کے لئے محض ضروری ہے۔ بلاشبہ ، ضرورت قطعی غیر حقیقی ہے ، جو اشتہار کے ذریعہ فرد پر مسلط ہے۔ خریداری کرنے کے بعد ، وہ اپنی مردانگی / نسائی حیثیت پر زور دے گا ، اپنی صحت میں نمایاں طور پر بہتری لائے گا (جب تک کہ بیوقوف کیمیا استعمال کریں گے) ، مخالف جنس کے لوگوں میں کشش کو بہتر بنائیں گے ، اس کی معاشرتی حیثیت میں اضافہ کریں گے اور اسی وقت بہت سارے پیسے بچائیں گے۔
نہیں ، نہیں ، یقینا personally ، ذاتی طور پر ، ہم میں سے ہر ایک اتنا بیوقوف نہیں ہے کہ وہ اشتہاری افسانوں پر یقین کرے۔ یہاں صرف سنگین ماموں اشتہارات پر سالانہ اربوں ڈالر خرچ کرتے ہیں۔ یہ ضرور ہے ، یقینا that ، یہ وہ لوگ ہیں جو بیوقوف ہیں ، لیکن ایسے امکانات کا امکان ، زیادہ تر امکان ، صفر کا ہوتا ہے۔ اربوں کا انتظام کرنے کے ل you ، آپ کو انسانی نفسیات کا اچھی طرح سے مطالعہ کرنے کی ضرورت ہے۔
1. نظریہ میں ، اشتہار میں دو اہم نفسیاتی تکنیک استمعال اور تجویز ہیں۔ قائل کرنے کے دوران ، ایک شخص کو معلومات فراہم کی جاتی ہے ، پروسیسنگ کے بعد جس پر اسے ایک فیصلہ ضرور کرنا چاہئے۔ تجویز مکمل طور پر جوڑ توڑ کی ایک تکنیک ہے۔ کسی شخص پر ایک رائے یا فیصلہ فورا imposed مسلط کردیا جاتا ہے ، اور اس طرح کے فیصلے کی ترغیب معمولی یا غیر حاضر بھی ہوسکتی ہے۔ عملی طور پر ، جدید اشتہاری تخلیق کار عملی طور پر قائل کرنے کا استعمال نہیں کرتے ہیں۔ اشتہار بازی کو لازمی عہدوں کو جلدی اور مضبوطی سے داخل کرنا چاہئے ، اور جتنی سختی سے تجاویز پیش کی جائیں گی ، اتنا موثر اشتہار اس کے تخلیق کاروں کے نقطہ نظر سے ہوگا۔ بینک امپیریل کے "تاریخی" اشتہارات کی مشہور سیریز کو واضح تجویز کی ایک عمدہ مثال سمجھا جاسکتا ہے۔ ویڈیوز میں بینک کے بارے میں کوئی معلومات نہیں تھی ، نام کے علاوہ۔
2. دو اہداف جن کو اشتہار نے نشانہ بنایا ہے وہ میموری اور توجہ ہے۔ سب سے پہلے ، صارفین کی توجہ اپنی طرف راغب کی جائے ، جبکہ یہ قطعا. ضروری نہیں ہے کہ توجہ مبذول کرنے کا طریقہ یا مقصد اشتہار سے وابستہ ہو۔ تب ، کثرت سے اور سادہ تکرار سے ، انسان کے ذہن میں ایک خاص پیغام متعارف کرایا جاتا ہے۔ توجہ دلانے والی ٹیکنالوجیز اتنی گہرائی میں تیار کی گئی ہیں کہ خود اشتہار دینے والے بھی اکثر ان کی درجہ بندی نہیں کرسکتے ہیں اور یہاں تک کہ ان کی فہرست بھی نہیں بن سکتے ہیں۔
the. اشتہاری صنعت کے ڈاگماس کے مطابق ، ویڈیو تسلسل ، واضح اور چھپی ہوئی عبارت کے ساتھ ساتھ موسیقی ، جو بیک وقت آواز میں آتی ہے اور ٹیلی ویژن کے کمرشل میں دکھائی جاتی ہے ، زیادہ حد سے زیادہ نہیں ہے ، لیکن ممکنہ صارف کی نفسیات پر نام نہاد حد سے زیادہ اثر و رسوخ ہے۔ بدنام زمانہ "25 واں فریم" اس اثر کی فالتوگی کو بڑھانے کی کوشش تھی۔
psych. نفسیات سے تعلق رکھنے والے "ڈاکٹروں مینجیل" نے عام لوگوں کے لئے ایک سادہ ، لیکن بہت ناگوار سچائی قائم کی: ہر بات جو انسان کو بار بار دہرائے جانے کے نتیجے میں یاد آتی ہے ، بالکل یاد آ جاتی ہے ، اس بات سے کوئی فرق نہیں پڑتا ہے کہ اس شخص کا جو تعلق دہرایا جاتا ہے اس سے اس کا تعلق کس طرح ہے۔ جو بھی شخص اس کے سر میں کم سے کم آدھا گھنٹہ "اضلاع ، محلوں ، رہائشی علاقوں ..." یا "سمندر سے ہوا چل رہا تھا ، سمندر سے ہوا چل رہی تھی ، پریشانی کا شکار تھی ، پریشانی میں مبتلا تھی ..." سمجھ جائے گا کہ اس نقطہ کے بارے میں کیا ہے۔ اشتہار دینے میں ، یہ شاذ و نادر ہی ہوتا ہے ، لیکن اس کے بعد "ہمیشہ" کے لفظ خواتین کی آواز میں بلند آواز سے کہنے کے بعد ، بہت سے خود بخود "کوکا کولا" کا اضافہ کردیں گے۔
5. اشتہاری مصنوعات کا بنیادی ہدف صارفین کا نفسیاتی انفیکشن ہے۔ اس طرح کا انفیکشن نہ صرف انسانی دماغ میں معلومات کو براہ راست منتقل کرتا ہے ، بلکہ طرز عمل یا جذباتی حالت کے نمونے بھی دیتا ہے۔ یہ خصوصیت ہے کہ ایک ہی گروپ کے سامان تیار کرنے والے اصلی سامان کے ل. مارکیٹ میں ایک دوسرے کے ساتھ سخت مقابلہ کرتے ہیں اور ایک ہی وقت میں اشتہاری منڈی میں مشترکہ مقصد کے لئے کام کرتے ہیں۔ اشتہار بازی کا بڑے پیمانے پر استعمال کسی فرد کو اس کی تعلیم دیتا ہے ، جس سے صارفین کا ایک بڑا حصہ بنتا ہے۔
6. نفسیاتی مطالعات سے پتہ چلتا ہے کہ صارفین کی اکثریت ، اشتہارات دیکھنے کے وقت ، نام نہاد۔ "روشن خیالی" - جس لمحے تشہیر شدہ مصنوعات کی ضرورت کا احساس ہو جاتا ہے - وہ تجزیہ کے نتیجے میں نہیں ، بلکہ بیک وقت باہم وابستہ عوامل کے تصور کے امتزاج کے ساتھ ہوتا ہے: تصاویر ، متن ، آواز۔ اس طرح کے روشن خیالی کے آغاز کے بعد ، آپ کو پورا کمرشل ظاہر کرنے کی بھی ضرورت نہیں ہے: دماغ خود ہی اس کی تکمیل کرے گا۔
7. کسی اشتہاری مصنوع کا معلومات کا ناکافی مواد کسی شخص کو معلومات کی زیادتی سے کہیں زیادہ بدتر پر اثر انداز کرتا ہے۔ خصوصی نفسیاتی تحقیق کے مطابق ، تجارتی معاہدے میں کمی کی وجہ سے سامعین میں 4/5 تکلیف ہوتی ہے۔
8. 1998 میں ، روس نے ٹیلی وژن کے اشتہارات کے ناظرین پر پڑنے والے اثرات کا کافی حد تک مطالعہ کیا۔ ہم نے ان ویڈیوز کے اثر کا موازنہ کیا جس میں اشتہاری پیغام کو براہ راست ناظرین ("آپ ابھی کر سکتے ہیں ...") اور اشتہاری کہانیاں کے ساتھ موازنہ کیا جس میں مکالمہ یا سوالات کے جوابات کی شکل میں بالواسطہ معلومات پیش کی گئیں۔ 70٪ ناظرین نے مکالمہ کی شکل میں پیش کردہ اشتہار کا مثبت اندازہ لگایا۔ بہر حال ، "یکطرفہ" اشتہار غلبہ حاصل کرتا ہے اور ان کا غلبہ برقرار رہے گا: مشتہر کو ویڈیو کا اندازہ کرنے کی ضرورت نہیں ، بلکہ مصنوعات کو فروخت کرنے کی ضرورت ہے۔
9. جدید اشتہار میں جنسیت پوری طرح سے نفسیات پر مبنی ہے۔ یہ سگمنڈ فرائڈ اور ان کے پیروکاروں کی تعلیمات ہیں جو اشتہاری تصاویر کے تخلیق کاروں کو حکم دیتے ہیں جو خوشی کا باعث بنتے ہیں ، الوداع کو جاری کرتے ہیں اور اسے استعمال کرنے کی خواہش میں بدل دیتے ہیں۔ اشتہار میں ایسی شبیہیں کے مظاہرے کے نتیجے میں ، ترقی یافتہ مصنوعات کو ان خصوصیات سے بھی منسوب کیا جاتا ہے جو ان کے پاس نہیں ہیں۔ اس کی ایک بہترین مثال ریاستہائے متحدہ میں 1950 کی دہائی میں کار کے اشتہار میں سگار کا استعمال ہے۔ سگار مرد جنسی طاقت کی ایک کلاسیکی علامت ہے۔ اشتہار نے اس علامت کو آٹوموبائل میں منتقل کردیا۔ اس کے نتیجے میں ، خریداروں کی بھاری اکثریت ، مردوں کے ہونے کی وجہ سے ، فروخت میں 40٪ کا اضافہ ہوا۔ اشتہار میں جنسییت اب زیادہ سیدھی ہوگئی ہے۔ نفسیات ، خاص طور پر بڑے پیمانے پر مصنوعات کی تشہیر میں ، ہوس کا راستہ بنا - چپس پر گونگا - خوبصورت لڑکیوں کی توجہ مبذول ہوگئی۔ یہ کہنا مشکل ہے کہ آیا صارفین کی نفسیات میں تبدیلی یا اشتہاری تخلیق کاروں کی نفسیات میں ہونے والی تبدیلی کا الزام ہے۔
10۔ اشتہار میں جنسیت کا استعمال بہت مؤثر ہے ... اس طرح کے اشتہار کی یادداشت ، اس سے زیادہ کچھ نہیں۔ ایک طرف ، ماہرین نفسیات اس کی تصدیق کرتے ہیں: اسی طرح کے مواد والی متعدد اشتہاری مصنوعات میں سے ، جس میں جنسی عنصر ہوتا ہے اسے سب سے زیادہ یاد کیا جاتا ہے۔ لیکن مارکیٹنگ کی تحقیق میں ایسا کوئی ارتباط نہیں ملتا ہے۔ یعنی ، یہ واضح طور پر نہیں کہا جاسکتا ہے کہ تقریبا similar اسی طرح کے متعدد مصنوعات میں سے ، خریدار بالکل ایک کا انتخاب کرے گا جس کے اشتہار میں جنسی نوٹ موجود ہیں۔
عام طور پر ، یہ مردوں کے لباس کی ایک لکیر کا اشتہار ہے ...
گندھک نظروں اور سماعت سے زیادہ تیزی سے نفسیات پر کام کرتی ہے۔ ایک ہی وقت میں ، گلاب ، کارنشن ، ٹکسال (!) اور کافی کی خوشبو سے ایک دلچسپ اثر پڑتا ہے ، کھٹی کھجور کی خوشبو بکھری دھیان ، لیموں کی خوشبو مرکزی اعصابی نظام کو متحرک کرتی ہے ، اور کیمومائل اور لیوینڈر کی خوشبو آرام کرتی ہے۔ ایلن ہرش ، ایک امریکی نیوروپیتھولوجسٹ اور ماہر نفسیات ، 20 ویں صدی کے آخر میں اشتہار میں بدبو کے امکانات کی تحقیقات کرنے والے پہلے شخص تھے۔ انہوں نے محسوس کیا کہ خوردہ دکانوں میں خوشگوار بو کی موجودگی کا فروخت پر مثبت اثر پڑتا ہے۔
When 12.۔ جب 1980 کے دہائی کے آخر میں معروف عالمی برانڈز کے صابن یو ایس ایس آر میں گھسنا شروع ہوئے تو ابتدائی طور پر ان کی فروخت بہت کم تھی۔ مزید یہ کہ یو ایس ایس آر میں کسی بھی غیر ملکی مصنوع کی بڑی مانگ تھی۔ ایک گہری مارکیٹنگ کی تحقیق کے بعد ہی دنیا کے مشہور مینوفیکچررز کی مصنوعات کی اس قدر سست فروغ کی وجہ قائم کی گئی۔ سوویت ڈٹرجنٹ ہمیشہ واضح طور پر کلورین سے خوشبو آتے تھے۔ نسلوں کے لئے ، ایک نفسیاتی ایسوسی ایشن تیار کی گئی ہے - ایک موثر صابن کو بلیچ کی طرح بو آنا چاہئے۔ لہذا ، مغرب سے آنے والی پہلی مصنوعات ، جن میں خوشگوار بو تھی ، کو کسی چیز کو غیر سنجیدہ ، خودغرضی سمجھا جاتا تھا۔ کمپنیوں کو خصوصی ، بے ضرر "خوشبو" تیار کرنا پڑتی تھی جس میں صابن کی خوشبو میں بلیچ کی بو شامل ہوتی تھی۔ سال کے لئے فروخت میں سیکڑوں فیصد اضافہ ہوا ہے۔
ہرش سوویت واشنگ پاؤڈر
13. مزاح کم سے کم عام طور پر بڑے اعلی قدر والے صارف سامان (کاروں ، زیورات ، مہنگے لباس) کے اشتہار میں استعمال ہوتا ہے۔ بیئر ، ناشتے ، سگریٹ ، مضبوط الکحل پینے ، اکثر "چھوٹی روزمرہ کی خوشیوں" کی تشہیر کرتے وقت وہ مذاق کرتے ہیں۔ لوگ اکثر مہنگے سامان کو اپنی "I" کی توسیع سمجھتے ہیں ، لہذا اس طرح کے سامان کی تشہیر کرتے وقت مذاق اڑایا جاتا ہے۔ اس کے علاوہ ، بڑی خریداری اکثر نہ صرف کسی مصنوعات کی خریداری کی خواہش کی وجہ سے ہوتی ہے ، بلکہ انہیں مجبور بھی کیا جاتا ہے: آپ کو اپنے کاروبار یا معاشرتی حیثیت کی تصدیق کرنے کی ضرورت ہے۔ الکحل اور سگریٹ نسبتا. سستا ہے ، عام طور پر ایک شخص کو پہلے سے ہی کسی مصنوعات کو خریدنے کی ترغیب ملتی ہے ، اور مزاحیہ اشتہارات کافی مؤثر طریقے سے اپنی توجہ ایک یا دوسرے برانڈ کی طرف مبذول کراتے ہیں۔
14. یہ مشہور ہے کہ مختلف رنگ ایک شخص میں مختلف جذبات کو بیدار کرتے ہیں۔ لیکن رنگوں کا نفسیاتی ادراک ثقافت سے ثقافت سے مختلف ہے۔ امریکہ میں وائٹ کا تعلق امن اور پاکیزگی سے ہے ، اور چین میں - مطلب اور خطرے سے۔ ہندوستانیوں کے لئے ، پیلے رنگ کی شان ہے ، اور برازیل کے لوگوں کے لئے ، مایوسی ہے۔ چین میں ، سیاہ رنگ ، زیادہ تر لوگوں کے لئے سوگ ، ایمانداری کی علامت ہے۔ اور الفاظ اور بصری احساس کی موازنہ کو Synesthesia کہتے ہیں۔
15. کبھی کبھی ایسا لگتا ہے کہ اشتہارات ایسے لوگوں کے ذریعہ بنائے گئے ہیں جن کی خاص انٹیلی جنس کے ذریعہ تمیز نہیں کی جاتی ہے ، یا اس کا مقصد کم ذہانت والے لوگوں کی طرف ہوتا ہے۔ دونوں مفروضے غلط ہیں۔ ایک طرف ، مشتہرین کے پاس موثر مصنوعات تیار کرنے کے لئے کچھ ٹولز موجود ہیں۔ انتہائی توسیع شدہ فہرستوں میں ، ان کی تعداد بمشکل ڈیڑھ درجن تک پہنچ جاتی ہے۔ جنس ، کھڑے ہونے کی خواہش ، پہلا ، صحت مند ، خوبصورت ، حب الوطنی ، ماہرین کے مشورے پر عمل کرنے کا رجحان ، یا اس کے برعکس ، اپنی رائے پر انحصار کرنے کی خواہش ... دوسری طرف ، ان کی مصنوعات - اشتہارات - ہر ممکن حد تک یادگار اور موثر ہونا چاہئے۔ اور بہترین انسانی خوبیوں کی اپیل کرنے سے کارکردگی آسانی سے حاصل کی جا سکتی ہے: باطل ، فخر ، کسی کی اپنی کم سمجھانا ، اس سے کہیں زیادہ بہتر لگنے کی خواہش وغیرہ۔ لہذا یہ پتہ چلتا ہے کہ زیادہ تر اشتہاراتی مصنوعات جو اپنی پیداوار کے قواعد کی تعمیل کرتی ہیں حقیقت میں ہیں۔ تیز اور سستے میں دوسروں سے کم سے کم کچھ بہتر بننے کی ایک سست پیش کش۔ وہ جس طرح سے ہماری سمجھتے ہیں اس کی تشہیر کرتے ہیں۔
